增长团队中有付费增长团队病毒营销团队和平台优化团队

  • 微信阅读加群 2018-07-05 07:44:58 【作者】: 网络推手刚总 【阅读】:180
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关于一个完全不了解产品的新用户来说,能不能敏捷感知到产品的中心价值,是能否留住他的要害。所以假如能有一个增加黑客或许增加团队来专心地在用户激活上做一些改善和试验,往往都会有很好的作用。
原标题:怎么运用杠杆思想,撬动这块产品商场两不论地带?
咱们好,我是曲卉。
现在在美国最大的微型出资途径 Acorns 担任商场副总裁,在此之前,我在 Sean Eills 兴办的 Growthhackers.com 担任增加负责人。在曩昔的几年中,我一直在做增加相关的作业。
这期公开课的主题是「赢在用户激活(Activation)」,首要分为两个部分:
为什么用户激活很重要
新用户激活的 5 步攻略
期望通过这期公开课,协助咱们在「用户激活」这个环节得到更多进步。
01
为什么「用户激活」很重要
在 AARRR 海盗模型中,用户激活是第二个十分重要的进程。咱们通过各种商场拉新手法获取了许多新用户,假如在用户激活这个进程没有做好的话,这些流量就白白丢失了。
新用户来到产品后,对产品的第一印象决议了他接下来是否会留下来。所以用户激活的实质就是敏捷给用户传递产品中心价值,一般用户激活的手法包含进步新用户体会,落地页,和引导视频等等。
前 Facebook、Twitter 增加团队成员,Josh Elman 和前 Pinterest 增加负责人 Casey Winters 都以为用户激活是增加战略中十分要害的一环。
Josh Elman 乃至说:公司应该花和产品开发至少相同多的精力在新用户引导上,乃至更多。
为什么呢?咱们先来看两个数据。
在谷歌运用商店里的 App 中,绝大多数在第二天就丢失了超越 70% 的用户。这意味着关于绝大多数 App 来说,商场辛辛苦苦拉来的流量,在第二天就走掉了 70% 以上。然后,就再也不会有然后了。而前期用户激活率只需进步一点点,关于后期的用户留存和盈余都有着极大的影响。
可是在实践的状况中,用户激活常常处于一个两不论地带。由于关于商场部分来说,他们首要的作业是通过各种方法和途径拉来新用户;关于产品部分来说,他们更多是在专心于建立整个产品的构架系统。
而新用户的留意力窗口往往十分短,不论是手机端仍是 PC 端。关于一个完全不了解产品的新用户来说,能不能敏捷感知到产品的中心价值,是能否留住他的要害。所以假如能有一个增加黑客或许增加团队来专心地在用户激活上做一些改善和试验,往往都会有很好的作用。
02
新用户激活的 5 步攻略
Aha moment:也称惊喜时刻,一般指新用户第一次感知到产品中心价值的瞬间。
新用户在通过商场培养到运用产品,对产品的知道会从一个含糊的概念到明晰的落地感知。这是一个有温度的时刻,用户第一次明晰地感触到了产品能带给他的价值和改变。
比方说在运用 GrowingIO 之前,用户是不知道本来数据发掘和剖析还能够对业务人员这么友爱的。
在硅谷一些具有老练增加系统的公司,他们都会对 Aha moment 有一个明晰的界说,一般的格式都是(谁)在(多长时刻内)完结(多少次)(什么行为)。
为什么要找到 Aha moment ?有以下三个原因:
协助你找到用户的留存形式:通知你哪些行为导致了用户的留存。
辅导激活和留存试验:由于这是一个先导性的目标。
协助团队找到明晰的聚焦点。
举个 Airbnb 的比方,在他们的增加团队中,有付费增加团队、病毒营销团队和途径优化团队。这三个团队的方针都十分共同,就是让新用户敏捷到达「第一次订房」的 Aha moment。这样方针共同的作业方法就十分有效率。
怎么找到 Aha moment ?
列出 3-5 个你以为可能和用户长时刻留存有关系的用户行为;
通过数据剖析找到和长时刻用户留存正相关性最强的行为;
通过定性用户调研进一步确认;
关于新用户,一般会集到一个激活行为上
举个简略的比方,关于一个自拍软件来说,可能跟用户长时刻留存的行为有:照了 5 张自拍,试用了 3 个滤镜,共享了 1 张相片。
通过定量剖析,发现和留存正相关的行为包含:照了 5 张自拍,试了 3 个滤镜。
再通过用户调研,定性剖析,终究断定新用户的 Aha moment 是「试了 3 个滤镜」。
找到了 Aha moment 之后,怎么衡量新用户的激活呢?这需求一个清晰的激活目标,这个目标指的是新用户在必定时刻内完结激活行为的比率。
这个目标要依据公司自己的业务和产品状况而定,比方 Pinterest,作为一个图片交际网站,他们需求新用户花时刻浏览网站,所以在一周内还能记得他们并且回来的用户就算是成功激活了,因而他们的激活目标就是注册 1 周内回来的用户/总注册数。
而我地址的公司 Acorns,由所以一个微型出资途径,新用户的中心行为是出资,所以咱们的激活目标就是注册1周内出资用户/总注册数。
当你的团队清晰了激活目标后,我会主张你做一个新用户激活的漏斗。
比方上图,咱们以一个一般的运用为比方,拉出新用户从下载到注册再到完结激活动作的数据,做成一个激活漏斗。
从这个图中,咱们能够明显看到注册第二步和完结激活动作的丢失用户量最大,那么这两个进程的改善空间就是最大的,相对应的增加 ROI 也是最高的。
刚刚讲到在新用户激活漏斗中,咱们能够很明显地看到用户丢失量最大的进程。那么接下来,咱们就能够在这些当地去规划试验,优化迭代,以进步全体的激活率。
下面我举个 Acorns 自己的比方:
由于咱们是一个出资途径,所以在注册进程中用户需求输入自己的银行信息,可是通过激活漏斗数据,咱们看到在这一步有许多用户丢失掉了。
咱们的假定是可能用户觉得输入银行信息不安全,那么针对这一个丢失点,咱们就规划了一些试验主意,做 A/B 测验。
比方参加安全标志,用不同的银行 logo 规划,优化文本,产品内弹出信息窗以解说链接银行的必要性等等。
当你发现了新用户激活进程中的丢失点之后,你就能够依据这个节点发生各式各样的试验主意,不断地去迭代和优化,以协助用户到达 Aha moment。
全体的试验进程就是:发现问题 - 剖析数据 - 发生假定 - 规划试验 - 衡量结果,不断循环。
除了刚刚上面这种比较偏定量试验的办法以外,还有一种比较偏定性试验的思想模型,即新用户的「激动指数」。
这是 Dropbox 的一位增加专家共享给咱们的,简略来讲,就是一个新用户在开端预备运用某一个产品或效劳时,他感爱好的程度也就是「激动指数」是比较高的,并且会由于网站的活动、标题、规划等等进一步进步。
但是在绵长的注册流程中,会一步一步地消耗掉用户的「激动指数」,由于注册这个行为自身是不给用户带来价值的。
这个思想模型是主张咱们用比较定性的思想去模仿新用户来到产品后的旅程,所以首要你需求清晰新用户开始始的激动指数,进而了解各个元素/进程对指数的影响,然后再定时归纳审阅漏斗的各个环节。
上面这张图是我个人以为十分有用的新用户引导四大准则,即增强动力,去除妨碍,当令助推和私家订制,而这四大准则其实也是基于 BJ Fogg (编者注:行为科学家)的用户行为模型而推导来的。
即用户的行为 = 动力 x 才能 x 触发。所以增强动力、私家订制都是为了进步新用户的运用动力,去除妨碍就是进步新用户的运用才能,当令助推就是给到用户清晰的触发机制。
准则一、增强动力
下面举两个经典的比方:
如上图左,必定订票的运用在要求用户翻开推送同之前,会先引导用户成功完结一次订票,借着需求给用户发送重要信息的要害,促运用户翻开推送防止错失票务信息。这个试验让推送翻开率进步了将近200%。
上图右是一个移动设备安全运用,他们在要求用户翻开地址共享时给了用户十分强的助推,即通知用户翻开地址共享能够协助你敏捷地找到丢失的移动设备。
这两个都是增强用户动力十分好的比方,即给用户解说了这个行为对他的优点是什么。
另一个比较好的比方是 Uber,他们在用户引荐这个环节,运用了引荐与被引荐用户间原有的社会信赖。
比方我把 Uber 引荐给一个朋友,他会收到一条短信说,你能够承受来自 xx 的引荐,咱们会给你和引荐者赠送一些优惠券。
还有一个比方是咱们 Acorns 自己的,新用户在完结注册后,咱们会在产品内生成一个很漂亮的动画,给到用户一个定制化的出资方案。
这个进程看起来比较剩余,可是数据标明用户十分喜爱这个环节,注册完结率也进步了许多。
语言学习运用 Duolingo 答应未注册用户先开端学习,当你需求贮存进展时才有必要注册。这也是十分好的方法,推迟了开设账户的时刻,可是也给了用户更强的动力。

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准则二、去除妨碍
在讲解「去除妨碍」之前,我想提一个概念,即「认知担负」。
什么是「认知担负」呢?乔布斯和马克·扎克伯格都终年穿相同的衣服,由于多样性的衣服会进步他们的认知担负,花更多的时刻和精力去决议究竟要穿什么,可是其实这些时刻和精力能够拿去做更多更有价值的工作。
所以关于用户来讲也是相同的,咱们要尽可能地减轻新用户的「认知担负」,也就是咱们常说的「Don’t make me think」。
比方咱们熟知的交际运用 Line,他们把用户条款页面的剩余信息都躲藏起来,只留下最重要的几条给用户,就这么一个简略的行为,就让全体注册完结率进步了十分多。
另一个去除妨碍的方法是「防止冷启动」,相比于移除剩余进程,这个方法可能咱们考虑和触摸地并没有那么多。
什么叫防止冷启动呢?就是防止让你的用户来到一个需求他从头开端考虑的页面。
比方在 Acorns 上,开始咱们是需求用户自己来填写定时出资金额的,后来咱们就设置了一个默认的 10 美元,用户也能够自行修正,可是这个简略的改动就让出资成功率高了许多。
准则三、当令推助
咱们需用灵活的 UX 形式进行各种用户引导,意图都是让用户在最少的时刻里取得最大的价值。
比方 Robinhood 直接让用户在注册前就运用一个虚拟账户体会股票买卖进程;HeadSpace 则运用各种心爱的符号进行用户引导;Google Calendar 运用弹窗进行用户引导。
除了产品内的用户引导,咱们还能够运用一些外部的途径去提示用户完结用户引导,比方推送、短信、邮件等等。
准则四、私家订制
私家订制是让用户依据自己的爱好挑选,然后给到一些个性化的内容。
比方 FourSquare 就是依据用户爱好来引荐附近的饭馆。
LinkedIn 会在用户注册进程中问询用户注册的意图,进而给到不同的用户引导。
这些都是十分值得借鉴的新用户引导方法,可是需求留意的是,不是所有的方法都合适自己的产品,不要盲目跟风,要不断地测验和迭代。
比方说 Pinterest 就是一个很好的比方,他们的用户在前期绝大多数都是女性,所以通过测验他们发现给新用户引荐朋友喜爱的图片就很有效。
但是当男性用户越来越多之后,用户激活率就开端不断地下降,所以他们做了一个改善是让用户挑选自己的性别,然后依据性别来引荐不同的内容,取得了很好的作用。
所以即便是同一个产品,当你的用户集体发生变化时,你的新用户引导战略都需求不断地调整,更不要说不同的产品直接运用别人的战略了。
上图是 Instagram 的新户激活系统,能够看到这个系统不只包含了新用户前 7 天的注册激活流程,还包含了注册 60 天后的继续活跃度。
除了用户运用旅程以外,新用户的激活还需求多个途径的配合。
比方 Twitter 就会运用多个途径去推进用户快速到达他们的 Aha moment,即重视 30 个用户。他们会在注册进程中依据爱好主动引荐用户,找到已有联系人,或许邮件引荐新的重视对象。
最终,即便你的新用户被成功激活,你仍是要继续重视他后续的进程,把一个激活用户一步一步地培养成忠实用户。
上图左是一个用户参加度阶梯,能够看到从激活用户到最佳用户,还有很长的途径要走。上图右是 GrowthHackers 的新用户使命清单,咱们期望用户遵从这个清单,一步一步地去感触产品中心价值,进而成为参加度更高的用户。
运用了这个使命清单后,咱们的要害行为激活率进步了 1400%。
03
总结
作为一个增加黑客,应该敏捷找到杠杆效应最强的部分,证明自己的价值。新用户激活这个部分,正优点于产品商场两不论地带,却是增加 ROI 最高的当地。
怎么赢在「用户激活」,将商场拉来的流量高效转化,为产品长时刻的留存和变现添柴助力?期望这期公开课能给你一些启示。

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