平面和数字媒体策略做品牌建设公关生意越来越难做

  • 网络炒作 2020-03-15 10:43:40 【作者】: 网络推手刚总 【阅读】:74
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虽然公关职业依然采纳平面和数字媒体战略做品牌建造,但有的公司现已开端供给非传统服务和特色事务,争夺能在公关职业的大变革中生存下来。
一月,两家精品公关公司Black Frame和Siren PR宣告即将关门毕业。Siren PR开创人维尼·比特(Winnie Beattie)在声明中表明:“自公司从1999年成立以来,该职业已发生了天翻地覆的变化。我很遗憾地宣告,咱们不能再像以前那样运营了。”Black Frame的布莱恩·菲利普斯(Brian Philips)则愈加直言不讳,他告知BoF,不想再“做公关”了。
近年来,“公关”的日子很不好过。品牌及其公关公司之间的分歧越来越大。客户不仅希望代理公司成为战略参谋、社交媒体大师和数据剖析专家,而且仍要和1999年相同,能在尖端时髦杂志搏取版面。与此同时,大品牌把更多的商场营销预算划分给公司内部,让外部组织不得不为残羹冷炙拼得你死我活。
品牌依然需求很多的外部公司来帮忙他们办理品牌形象和触及顾客。但10年前的公关人怎么也想不到最紧俏的公关作业会是这些:据职业组织国际公关参谋组织(ICCO)的一项查询发现,公关高管们以为,本年添加最快的范畴是数据剖析、网红营销和内容创作。
公关公司必须要快速适应这种用较少预算完成更多作业的现状。从前主要帮忙客户把广告活动推行到国际各地的公司,现在渴望依靠本身来创作内容;有的公司乃至还出资了代理的品牌;人脉关系和媒体投放依然无足轻重,但它们变成了桌上的赌注。
“我以为,不能再把公关当作一种概括性的表述,”菲利普斯说道。“这种说法很宽泛,但其间包含了其他一些独立、专业的服务……比方案牍、人才沟通、资助拓展、活动等。”
菲利普斯的Black Frame在2月底毕业,而这位开创人现已在着手创建一间“以创意为导向的作业室”了。那么,仍处于公关职业的公司有什么意向吗?咱们看望了一些在传统公关事务以外开辟新路子的公司,想听听他们的想法。
开展特长
曩昔,许多公关公司都是通才,他们为各个时髦客户打造的媒体战略可能与科技公司的相差无几。而现在,各家公司纷纷重塑品牌,除了把自己打造成专家,还招募了一批可引领品牌驰骋陌生范畴的专家。
BPCM成立于1999年,代理的客户有Brock Collection、Shopbop等时髦及美妆品牌。该公司从上一年开端走可继续道路,本年一月成立了一个有关大麻和大麻二酚(CBD)的部分。公司请来《InStyle》的开创修改丽莎·高博(Lisa Gabor)为新部分的客户供给奢侈品的品牌化服务,也为现有客户寻觅进入大麻商场的时机。
“除了从事多元化经营,还要开端深化开掘各种时机,利用客户叙述的故事来打动消费者,”BPCM联合开创人瓦涅撒·凡·比斯曼克(Vanessa von Bismarck)表明。“(假如)执意只向杂志寄小样,然后很多发布新闻稿……这种公关办法是不会长久的。”
No. 29 Communications自我标榜为“一家肩负使命的传达公司”。公司联合开创人艾瑞·欧维斯(Erin Allweiss)表明,她会了解客户能否产生活跃的影响力(比方TED大会这样的客户),然后筛选出潜在客户。欧维斯及其团队会依据消费者品牌,评价他们运用的资料和供应链做法,保证其可继续宣言“科学、严谨”。
透过与情投意合的客户协作,该公司找到了“异花授粉”(cross-pollinate)的跨界协作办法。例如,No. 29曾促成环保运动鞋品牌Veja和儿童书插画家奥利威·杰弗斯(Oliver Jeffers)展开协作——后者出版的绘本《咱们在这里:地球生活笔记》(Here We Are: Notes for Living on Planet Earth)向儿童描绘了物理国际及其被人类占领的进程。欧维斯说,两位客户推出的联名运动鞋系列在24小时内出售一空。
相比不断扩展长长的客户名单,罗列出正确的客户更为重要。
“(公关公司)只是追逐添加,或签下每一个……可能接触到的客户,这种战略其实是很短视,”传达公司开创人杰司·德瑞斯(Jesse Derris)说道。他的同名公司代理了Glossier、Everlane等直接面向顾客的品牌。“你需求有能力对有的公司说‘不’……只有优质品牌将来才干为你带来报答。”
不要只做中间人
几乎不会有公关公司的高层以为,在《Vogue》上发图,或在《纽约时报》(New York Times )发表专题一点也不重要。据ICCO的查询发现,最常见的客户要求依然是媒体简报,以及在恰当的出版物有正面报导。客户以为,这些做法能让销量立即飙升。
但大媒体上的报导将不再足以支撑一家公关公司的事务。现在,大牌平面媒体越来越少,公关的数量现在是记者的6倍,媒体收件箱也好像黑洞一般让新闻稿有去无回。现在,主导广告预算的是Google、Facebook等网络媒体,而不再是康泰纳仕(Condé Nast)或赫斯特集团(Hearst)。而且,透过社交媒体,品牌随时都能直接触及潜在顾客。
公关的目标是添加价值,而非只是充任发布新品或广告活动的渠道。现在,许多公关公司都供给品牌咨询服务,或是让旗下的创意团队开展广告活动。
可瑞普集团(Krupp Group)的开创人辛迪·可瑞普(Cindy Krupp)就建立了一个包含各类服务的专家团队——包含VIP及名人造型、活动、咨询和数字化战略——这些专家为客户供给整合式战略,而不只是聚集媒体传达。
“我初入职场时,公司里有公关部、商场营销部和广告部,但部分间几乎没有任何互动,”可瑞普说道,她在2005年自立门户。“那时候,各部分的作业简直是零交叉。而现在,所有部分都在联动协作。”
Timberland、浪琴(Longines)和Lane Bryant都是Coyne PR的客户,该公司联合广告公司BBDO为希尔顿(Hilton)制造的一支广告,在2019年的品牌影像节(Brand Film Festival)获得了职业认可。Praytell则是一家公关社交混合型公司,旗下还有一家影片制造作业室,为客户制造纪录片和商业电影。
各大公司都快速采用了全新的传达形式。可瑞普建立了名为28Row的网红营销团队,专心开掘大学校园里的纳米型网红(nano-influencer)。
能够肯定的是,在重要资源的推动下,公司才干开端转型。Black Frame为客户创作了广受好评的商业广告,包含由斯派克·琼斯(Spike Jonze)执导、玛格丽特·库利(Margaret Qualley)主演的Kenzo World香水广告。
“我对全包型公司的未来持比较怀疑的情绪,除非他们是真实的大公司,内部有专属的部分,可区别和处理种类繁多的公关需求,”菲利普斯表明,“规划较小的公关公司需求特别专心于那些规模相对较窄、但比其他公司更有优势的服务,这样才干蓬勃开展。”

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时髦公关巨头KCD长时间专心于时装秀和品牌激活服务,比方给Apple产品发布会制造头条新闻。该公司从2018年开端扩展活动事务。最近,KCD为曼哈顿的哈德逊城市广场(Hudson Yards)零售开发项目的开幕式供给了前区和谐服务,接待了近 15000人。
颁奖典礼也为KCD发明了能够360度把控活动的时机——比方,KCD自2015年起为托尼奖(The Tony Awards)做活动和谐。虽然传统型公关公司可能也为名人打造活动造型,或是派公关人员走上红毯帮忙媒体采访,但KCD的咨询服务现已掩盖人流办理、红毯安置、为媒体派发通行证、嘉宾名人的到场安排等。除此之外,KCD 合伙人、董事总经理芮琪娜·斯哈(Rachna Shah)还透露,从全球规模来看,该公司有超过一半的公关活动都来自非长时间客户。
“举办活动的新闻价值和社交价值已变得越来越大,由于到会活动的人现已没那么重要了,”斯哈说道,“重要的是,他们将如何向全国际共享活动发明的内容。” 
一路向钱
有些供给全方位服务的公司将往前再迈一步:买入客户公司的股份。
这种模式由戴瑞斯(Derris)创始。作为线上眼镜零售商Warby Parker的前期出资者,他于2017年在公司旗下成立了风险基金Amity Supply,现在已入股或购入“种子前”(pre-seed)基金的公司将近60家。
BPCM的凡·比斯曼克(von Bismarck)以金融业起家,在2019年底为公司成立了风投部分Aligned Endeavors。该部分会出资协作的品牌,鼓励两边携手共进,然后协助公关公司提高潜在报答。
“长久以来,公关公司面对的最大问题就是出资报答率(ROI),”凡·比斯曼克表明。“假如我是一名股权合伙人,将更有可能深化洞悉他们的实践出售数据,了解网站流量等作业。” 
寻觅协作伙伴
对于精品型和中等规划的公关公司而言,相比扩展规划,找到合适的战略协作伙伴才是更为合理的做法。
例如,欧洲和英国的客户依旧希望采纳个人办法做公关,人脉网络和关系可能比数据更具说服力。Lucien Pagès Communications是一家传统的公关公司,主要为大品牌供给服务。该公司在2018年12月开设了纽约办事处,但仍保持小规划运营。
“我感觉,咱们以人为本的办法在纽约非常有用,人们对此很买单,”开创人帕吉斯(Pagès)说。她弥补道,公司团队经常和在欧洲寻求协作伙伴的美国公关公司共享客户。
2019年,德瑞斯收买了伦敦公关公司Sample。他表明,由于后者在英国拥有强壮的关系网,假如没有这次收买,要花费很多年才干建立这样的网络。他弥补道,这笔交易的成功,让他开端着手观察其他欧洲商场,预备物色未来要收买的公司。
脚踏实地
虽然如德瑞斯所说,公关范畴肯定会像军备竞赛相同加快开展,涌现为品牌供给全方位服务的“一站式公司”,但慎重对待自己擅长的专业范畴同样很重要。
“我当然觉得,有些范畴是咱们不会做的,比方建立品牌、作用营销(performance marketing,出售额转化率)等全方位的传达服务,”可瑞普说。“我不想供给这些服务,即使这样能成为万能公司,但会让咱们百无一精。”

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