认知误区打造互联网时代的品牌精准流量广告和直播可以取代品牌

  • 网络炒作 2021-03-12 16:01:23 【作者】: 网络推手刚总 【阅读】:113
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魔幻般的2020年把我国经济拉入了内循环为主要驱动的年代,线上经济忽然走强,直播带货崛起万亿级风口,把我国人消费的互联网化程度进一步加深。
互联网日益成为消费重地,网民运用手机时长也不断增加,使得“品效合一”、“互联网不再需求传统品牌方法论”的观念,又开端流行起来。
可是,所谓“品效合一”许多时分是“品效别离”,基于流量所驱动的买卖衍生出的“流量即销量”,往往掩盖了品牌的价值,忽视了品牌的心智资源的重要性。
其实,假如深入研讨就发现,这几年流量盈利逐渐结束,成功的大部分品牌例如元气森林、妙可蓝多、小仙炖、洽洽小黄袋等等,都不是依靠所谓纯流量打法而成功的,反之,这些新消费品牌的崛起,往往是在顾客必经的生活空间中继续不断重复地曝光,让顾客大脑中不知不觉种下品牌的种子,并在某一天开花结果。这种不断累积的影响往往是不动声色的,从量变到质变,一旦越过拐点就会让品牌深入人心,获得继续地高成长。
因而,咱们的定论是,互联网年代确实更需求品牌,可是互联网自身却打造不了品牌。
要让这个定论得到证实,你必须穿越认知上的三大误区。
误区一:互联网年代,品牌不再被需求了
2020年的直播带货极大的震撼了一批传统的品牌人,也产生了一种新的观点,即互联网年代不再需求品牌了。
持这种观念的人以为,所谓品牌,是产品的“认知标志物”,是信息不对称年代的产物,而互联网年代信息越来越对称,越来越通明,消费就可以找到任何的有关的信息,所以这时分不太需求品牌来“提示”顾客了。
其实,这种观念的提出并非仅限于当下,早在数年前,移动互联网、自媒体等刚刚崛起,直播还没有大行其道的时分,就有人有类似的说法了,其中比较有代表性的是这样说的:
移动互联将产品与用户的间隔变成面对面,信息充沛通明,你说,广告和品牌还有什么含义,直接看产品就可以了。
移动互联的实质是什么?其实,便是快捷,无间隔的交流,正是由于有了这种方便性,传统途径消失了,互联网即途径,传统品牌消失了,互联网粉丝群便是品牌。
这种观念底子无视我国经济社会的宏观布景现已悄然改动——人口盈利渐弱,消费品零售额呈现拐点,而出产供应能力却一向高速攀升。
简单说便是,买东西的人少了、老了,供给应商场的产品和想卖出产品的企业,却近乎无极限的增加了;互联网的介入,进一步供给了无限多的挑选,这些挑选现已多到了让人眼花撩乱、难以下手的程度。
站在这个角度,反观前面的观点就不难看出:
“产品与用户的间隔变成面对面”的条件,是“产品必须被用户从亿万个挑选中挑出来”才干“面对面”;
“互联网粉丝群替代品牌”的条件是“你必须有品牌号召力才或许有粉丝群”;
这其实恰好阐明了,在供应极大丰厚、流量本钱不断高企的大布景下,如何让你的产品在亿万挑选中被顾客所认可、挑选才是成功的中心要素,而要完成这种认可、认同乃至认购,至今为止最有用的方法,仍然是品牌,特别是高势能的品牌。
所以,这个误区应该改为,随着整个零售环境的互联网化(也便是碎片化和粉尘化),品牌的价值被前所未有的凸显了,乃至超过了产品力自身。
信息越丰厚,传达途径越发达,互联网能让每个人都在网上发出自己的声音时,精力有限的顾客反而不堪重负,品牌作为一种信息简化器,其效果将越来越大,顾客将愈加依靠品牌来做出消费决议计划。
所以,互联网年代,更需求品牌。
误区二:精准流量广告和直播可以替代品牌
互联网可以“替代”品牌的一大论据,是所谓精准营销。
随着互联网技术的进步,网络大数据可以沉淀顾客的身份信息和行为数据,企业则运用这些数据则可以进行用户画像和需求预测,进而相对精准地把广告推送到顾客面前。
假如你是一个有强壮品牌势能的老练品牌,把精准广告作为即时变现是很好的手法,但假如你还没有树立起品牌,而又寄望于精准广告为你打造品牌,无异是水中捞月。
一个商场包括四种人群:决议计划者、购买者、体验者、传达者。效果广告只会投放到有数据支持的部分用户,而忽略其他类型的人群和他们之间的相互效果。因而,效果广告会使品牌影响力限制在小圈子里,失掉许多销售时机。
2019年,Adidas全球前言总监说曩昔一年投资效果广告占比高达77%,导致业绩受损,正是这个原因。
“精准”广告的特点是针关于部分客户的静默交流,没有群体效应、没有媒体影响力、没有演示效应、没有品牌势能提高,乃至百度指数都不会为此波动一下。它或许确实能促成一些买卖,但肯定无法打造品牌影响力,更难以到达引爆商场的感觉。
这也是咱们所强调的,为什么新消费品牌、焕新的老品牌,大部分把品牌引爆的使命不是放在互联网上,而是放在城市主流人群必经的写字楼、公寓楼等中心生活空间,并采用高频重复的方法完成会集引爆。
或许你会说,精准不能引爆,不是还有直播么?直播不是观众许多,很火爆么?
问题是,假如一个产品只要几分钟的介绍时刻,你会挑选购买有品牌的、了解的大牌产品?仍是从来没有听过的某个生疏品牌的产品?
直播的中心是带货,不是搞品牌建造。直播的唯一KPI是销售量,直播红人的基本方法论在于影响顾客产生立刻的购买反应,让顾客快速做出决议计划,仅此而已。这对品牌认知几乎没有协助,某种程度上,不断打折促销的直播还会拉低品牌的认知调性。
直播的形状也不合适品牌交流,品牌不是功能简介和产品阐明,而是一种定位和心智。因而,想在在一个几秒钟的流量广告和或一两分钟的直播里,跟顾客讲清楚,这个品牌是干什么的?有什么独特价值?为什么可信……这个诉求首先便是是不现实的。
假如你现已上过头部带货红人的直播间,你或许会更深入的体会到,直播产品中,可以在瞬间被带货的,绝大多数都是“大牌+深度扣头”的类型,协助顾客做瞬间决议计划的,不只仅是李佳琦们的舌灿莲花,更是大牌们长时刻种下的心智认知。
更重要的是,即使你付出了贵重的费用,也确实卖出去了一些产品,但这和“树立品牌”真的没有一毛钱的联系。
直播电商、品效合一的过度宣传,让人掉入误区,即似乎不需求品牌广告了。其实在一个碎片化、粉尘化的国际,流量、直播等方法只处理了“买”、“何时买”、“何价买”,却没有处理“爱”和“为什么爱”。没有爱的买是单次的,是不持久的。没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任,销量是不可继续的。顾客可以今日由于贱价尝鲜买你的产品,也会在明天由于对手更贱价而回身去尝试他人。
不管是效果广告,仍是直播间的推荐,有一个特点便是展现的时刻非常时刻短,开释扣头等冲击力信息,力求在很短时刻促成用户决议计划。这种形状对品牌塑造不光没有正向效果,反而极度依靠“品牌势能”和品牌辨识度。
简言之,直播和精准广告不光不可以协助品牌的树立,反而凸显了这两种模式对品牌势能的依靠,只要品牌才是真正的、长久的免费流量和心智东西。
误区三:用户6-7个小时都在看手机,所以互联网是打造品牌的中心
遭到新冠疫情影响,2020年,我国手机用户对手机App的运用时长显着增加,在疫情严峻的第一季度人均单日运用时长到达6.7小时,较2019年增加10%以上,其中,即时通讯与电商购物App依然是用户时长的肯定刚需,短视频、文娱、直播等细分商场的会集度不断提高。
6.7小时是一个相当可怕的时长,因而有人得出了一个想当然的定论——由于用户运用互联网的时刻最长,所以互联网才是做品牌的中心媒体渠道。
但假如仔细剖析,就会发现互联网广告和品牌打造的中心方向和要求,并非相向而行。
首先,传统的信息流、查找要害词广告等,关于品牌的打造效能甚微,你一个月内能记住多少个信息流广告?
通过若干年的运用“洗礼”和“教育”,用户关于信息流广告的“保护色”早已非常了解。因而,在为了寻求营收现已日益过度商业化的信息流渠道中,用户对信息流广告的容忍度日趋降低,加上信息流广告的形状比较固定,先天的“变妆”空间有限,越来越简单被用户“识破”,用户往往会在阅读方针中预先除掉,导致广告能获得的注意力大幅下降,也便是咱们俗称的“秒滑”。
那信息流广告是否无效呢?也不是,在传递打折、补助等通过强影响来招引顾客注意的方面,信息流仍有必定的引流效果。
但正如心思学专家指出:“任何心情影响,都只合适时刻短的激动性消费,关于培养长时刻的品牌偏好和消费习气几乎没有协助效果。由于心情效果来得快,散失得更快”。
这和品牌打造不只毫无联系,而且各走各路。

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所以,归根结底,为什么互联网广告和品牌塑造是各走各路的?
是由于在咱们的剖析中,咱们不难发现,互联网广告的实质是流量,流量的实质是注意力,注意力只能带来短期影响,而品牌的实质是心智认知,心智认知的建造需求长时刻尽力和要害时点的引爆。
用互联网广告去做品牌建造,就好像要把一辆轿车开上天,不管马力多么强壮、油门踩的多么坚决,但由于轿车的基本原理不是为了获得升力而起飞,所以再强的轿车也飞不起来。
假如你以为互联网占有的用户时长够长,就足以抵消其广告形状、时长的短板,咱们可以看一组数据——权威机构益索普的研讨告诉咱们,2020年TOP10抢手、高辨识、占有心智的广告语中,47%的顾客认知途径源于电视广告,56%源于互联网媒体,83%源于电梯媒体。
而手机的总数量是15.9亿部,日均时长前面说了超过6小时,电梯媒体+电梯海报的点位总数不过300万个,1个用户每天通过的时刻不过几分钟,但两者对树立有辨识度的品牌广告在效能的差别是非常显着的。在品牌建造范畴中心化会集化引爆和不断高频重复才是王道。
其实,假如非要说互联网广告可以做品牌,有一种形状从前比较合适,那便是互联网视频全屏贴片的视频广告,也便是咱们通常说的长视频内容前的90-120秒的贴片广告。
从形状上、从招引用户的注意力上,这类广告是最接近电视广告的。在去年疫情期间,归纳视频类App用户观看时长同比大幅增加,疫情严峻的2020年2月疫情期间用户出行减少,影院撤档,长视频类App用户观看时长到达270亿小时。
可是,很可惜的是,长视频广告的最大问题在于,视频网站的广告,是付费就可以去掉的。至少有2-3亿长视频用户会挑选付费以防止广告的打扰。关于长视频网站来说,只要可以从会员收入中获得营收补偿,它们并不介意是否去掉广告,但关于互联网这个全体来说,这意味其最有或许进行品牌会集展现、且有必定强制色彩的场景,也消失了。
小结
本文的评论,其实会集在一个重点上,那便是以流量为主要特征的互联网广告不合适打造品牌的心智认知和中心势能,所以很难树立起品牌的安全感,信任感!
康纳曼在《快思慢想》一书中指出,人是一种生物,在生存环境中要坚持警惕。重复性会引发认知放松的舒畅感和了解感,一个信息反复呈现没有带来欠好的结果就会变成一个安全的讯号,时刻长了,安全的便是好的,了解了就简单喜欢。这便是心思学上讲的会集的曝光效应和重复效应。
互联网广告的形状和这种基本心思学原理,是各走各路的。可是,互联网广告对做品牌没有协助,不表明互联网就不能用于品牌建造,比方咱们了解的在社交媒体上“种草”,搞内容营销、产品介绍、功能宣传乃至树立粉丝群体,都是品牌建造的好办法、好路径。
这也便是凯度我国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸所说的:当前双微一抖一分众是打造品牌的最优范式,把以“双微一抖”为代表的内容营销和以分众电梯媒体为代表的场景营销有机结合交互共振是提高品牌价值的中心方法。

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